Die Trends von Dentsu sind zutreffend, aber sie alle beruhen auf etwas, das in dem Bericht nicht erwähnt wird.
Zielgruppenplanung, Aufmerksamkeit als Kennzahl, automatisierter Einkauf, sozialer Mehrwert: Der „2026 OOH Trend Report“ von dentsu zeichnet das Bild eines Mediums in Bestform. Wir sehen darin aber noch etwas anderes. Jeder Trend in diesem Bericht hängt von einer Ebene ab, die niemand sieht: der technischen Infrastruktur hinter dem Bildschirm.
Ende Juli veröffentlichte Outreach eine Zusammenfassung des neuen OOH-Trendberichts 2026 von dentsu. Die Botschaft ist klar: Außenwerbung ist relevanter denn je. Das Medium entwickelt sich von einem Medium mit Massenreichweite zu einem intelligenten, datengesteuerten und gesellschaftlich verankerten Bestandteil des Medienmixes. Kampagnen werden zunehmend zielgruppenorientiert statt standortbezogen geplant, Aufmerksamkeit wird neben der Reichweite zu einer neuen Kennzahl, der Einkauf wird zunehmend automatisiert, und die Branche wird immer besser darin, ihren gesellschaftlichen Wert zu verdeutlichen.
Dem lässt sich kaum widersprechen. Wir beobachten jede einzelne dieser Entwicklungen in unserer täglichen Arbeit in den Niederlanden, Belgien, Deutschland und Spanien. Doch ein Kapitel fehlt. Alle vier Trends gehen von etwas aus, das in der Medienwelt selten erwähnt wird, weil es als selbstverständlich gilt: dass der Bildschirm einfach funktioniert. Immer. Überall. Und das ist alles andere als selbstverständlich.
Die Zielgruppenplanung ist nur so gut wie die ihr zugrunde liegende Ausstrahlung
Der Wandel von der Standortplanung zur Zielgruppenplanung ist vielleicht der wichtigste Trend, der in dem Bericht hervorgehoben wird. Anonymisierte Mobilitätsdaten ermöglichen es, Werbeträger danach auszuwählen, welche Menschen tatsächlich an ihnen vorbeikommen, und nicht nur danach, an welchem Ort sie zufällig installiert sind.
Die Zielgruppenplanung basiert jedoch auf einer unausgesprochenen Annahme: dass jeder Bildschirm im Netzwerk zuverlässig meldet, was, wann und wie er wiedergegeben wird. Sobald ein Netzwerk zu einem Flickenteppich aus verschiedenen Bildschirmtypen, Mediaplayern und Softwareversionen wird, wird dieser Datenstrom unzuverlässig – und damit auch die darauf aufbauende Planung.
Genau aus diesem Grund verfolgen wir einen radikalen Ansatz in Bezug auf die Netzwerkhomogenität: Jeder Bildschirm, unabhängig von Typ oder Standort, wird über eine zentrale Plattform verwaltet, mit einheitlicher Überwachung und identischer Wiedergabelogik. Eine einzige verlässliche Quelle dafür, was tatsächlich läuft. Das ist kein betriebliches Detail, sondern die Grundlage für datengestützte Planung.
Wenn die Aufmerksamkeitsspanne nur zwei Sekunden beträgt, ist die Verfügbarkeit kein KPI, sondern eine Grundvoraussetzung.
Dentsu verlagert den Fokus zu Recht von der Reichweite auf die Aufmerksamkeit. Die im Bericht zitierten Eye-Tracking-Untersuchungen zeigen, dass Passanten eine Werbung oft nur ein bis zwei Sekunden lang betrachten. Das ist zwar kurz, reicht aber für die Wiedererkennung der Marke aus.
Betrachten wir diese Schlussfolgerung nun einmal aus einem anderen Blickwinkel. Wenn der Kontaktmoment zwei Sekunden dauert, gibt es keinerlei Spielraum für einen schwarzen Bildschirm, ein eingefrorenes Bild oder die Wiedergabe falscher Inhalte. Jede Minute Ausfallzeit bedeutet nicht einfach nur „etwas weniger Reichweite“, sondern steht für Hunderte verpasster Kontaktmomente, für die ein Werbekunde tatsächlich bezahlt hat. Deshalb streben wir eine Verfügbarkeit von 99,9 % auf mehr als 5.000 Bildschirmen an – und, was noch wichtiger ist, deshalb verfügen wir über ein automatisiertes Verfügbarkeitsmanagement. Unsere Self-Healing-Plattform (SHP) erkennt und behebt Störungen, noch bevor sie gemeldet werden. Wenn die automatische Wiederherstellung nicht ausreicht, greift unser Team über das „Safe & Secure Remote Management“ (SSRM) ein. Da Aufmerksamkeit als Kennzahl gilt, steht die Zuverlässigkeit an erster Stelle bei kreativen Entscheidungen.
Der automatisierte Einkauf erfordert eine garantierte Lieferung
Der Bericht identifiziert einen neuen Mittelweg im Medienkauf: Neben traditionellen Buchungen entstehen zunehmend programmatische, automatisierte und im Voraus garantierte Platzierungen. Für Werbetreibende verbindet dies Schnelligkeit mit Sicherheit. Für Medieninhaber bedeutet dies etwas anderes: Jede automatisierte Garantie, die dem Markt gegeben wird, ist letztlich ein technisches Versprechen in Bezug auf das Netzwerk.
Der Verkauf garantierter Werbeplätze auf einer Infrastruktur, die keine Echtzeit-Transparenz und -Kontrolle bietet, bedeutet, Risiken zu verkaufen. Als Broadsign Platinum-Partner bauen wir Netzwerke auf, die vom ersten Tag an programmier- und automatisierungsfähig sind: Wiedergabeprotokolle, Wiedergabebelege und der Gerätestatus in Echtzeit sind bereits in die Grundlage integriert und werden nicht erst nachträglich als Berichte hinzugefügt. So wird aus einem Versprechen an den Werbekunden eine nachweisbare Tatsache.
Sozialer Mehrwert beginnt mit Hardware, die länger hält
Eine der größten Stärken des Berichts ist seine Fokussierung auf die soziale Dimension: Einnahmen, die wieder in die öffentliche Infrastruktur fließen, und eine Branche, die Nachhaltigkeit ernst nimmt – von energieeffizienten Bildschirmen bis hin zu recycelten Materialien.
Auch hier liegen die größten Nachhaltigkeitsvorteile oft im Hintergrund. Für einen ferngesteuerten Bildschirm muss kein Servicefahrzeug entsandt werden. Ein proaktiv überwachtes Netzwerk verlängert die Lebensdauer derselben Hardware. Und energieeffiziente LED- und E-Paper-Displays liefern nur dann messbare Vorteile bei den Gesamtbetriebskosten (TCO) und den CO₂-Emissionen, wenn der Energieverbrauch pro Bildschirm tatsächlich gemessen und gesteuert wird. Nachhaltigkeit im Bereich Digital Signage ist keine Materialentscheidung, die nachträglich getroffen wird. Es ist eine Managementphilosophie, die von Anfang an integriert ist.
Unser Fazit: Die nächste Phase der Außenwerbung wird durch die Infrastruktur entschieden
Dentsu kommt zu dem Schluss, dass Technologie und menschliche Aufmerksamkeit im OOH-Bereich zunehmend zusammenwachsen. Wir würden noch eine weitere Ebene zwischen diesen beiden einfügen, und genau diese Ebene wird darüber entscheiden, wer die nächste Phase für sich entscheiden wird. Datengestützte Planung, Aufmerksamkeitsmessung, automatisierter Einkauf und Nachhaltigkeitsversprechen sind allesamt Versprechen, die dem Markt gegeben werden.
Die Infrastruktur ist es, die diese Versprechen wahr werden lässt: jede Sekunde, auf jedem Bildschirm, in jedem Land. Für Marken, Medienunternehmen und Einzelhändler, die ihre Bildschirmnetzwerke im Einklang mit diesen Trends ausbauen möchten, ist das unsere Aufgabe: ein einziger Ansprechpartner für das gesamte Netzwerk – von der Hardware über die Installation bis hin zu Software, Sicherheit und Service. Das geht aus dem Trendbericht vielleicht nicht hervor.
Aber genau das ist der Grund, warum diese Trends funktionieren.
DooH Solutions & Services verwaltet mehr als 5.000 Bildschirme in den Niederlanden, Belgien, Deutschland und Spanien, wobei eine Verfügbarkeit von 99,9 % zum Standard gehört. Als Broadsign Platinum Partner bauen wir einheitliche, programmierfähige Digital-Signage-Netzwerke auf und verwalten diese. Dabei bilden unsere Self-Healing Platform (SHP) und das Safe & Secure Remote Management (SSRM) die Grundlage.
Quelle: Outreach.nl (23. Juli 2026), Zusammenfassung des „dentsu OOH Trend Report 2026“.
